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13/05/2020
Planejamento Estratégico: gestão e organização para escritórios de advocacia

Estamos vivendo uma crise sem precedente na história contemporânea do mundo. 

Momento que tem nos levado a várias reflexões de diferentes naturezas: pessoal, social e também profissional.

Planejar é uma ação que muitos já fazem até sem a consciência de que estão “planejando”, fazem intuitivamente, outros fazem conscientemente, mas sem a utilização de recursos e metodologias específicas, e outros tantos de forma mais organizada e metodológica. Porém, ainda tem uma porção considerável da sociedade que não faz nenhum tipo de planejamento, o famoso “deixa a vida me levar, vida leva eu…”

Como consultor, da BÓREA, a experiência tem me mostrado que ter um planejamento, seja sob o ponto de vista pessoal – o que eu quero ser na vida, aonde eu quero estar daqui a x anos – como sob a ótica profissional – para onde pretendo conduzir a minha sociedade – aumenta consideravelmente a chance de sucesso mitigando riscos.

Existem diferentes tipos de planejamento

Estratégico
Financeiro
Comunicação e Marketing
T.I.
Recursos Humanos
Etc.

Planejamento Estratégico

O objetivo desta matéria é tratar do Planejamento Estratégico, que eu considero o mais importante de todos, pois é com ele que definimos o que queremos para a nossa sociedade, aonde queremos chegar.

Com um planejamento estratégico em mãos podemos elaborar os demais planejamentos: financeiro, comunicação e marketing, T.I etc. com muito mais acuracidade e menor risco a erros.

Se eu sei o que eu quero para a minha sociedade, os demais planejamentos, se alinhados com este “grande guarda-chuva” – o estratégico, contribuirão para que a estratégia pretendida seja alcançada. Voltarei com exemplos mais pra frente para tangibilizar esta afirmação.

Independentemente do momento de se ter um planejamento estratégico para o escritório, em muito ele contribuirá para o sucesso da organização.

Apesar de parecer que a elaboração de um planejamento estratégico é intuitiva o ideal é buscar apoio e orientação de quem tem competência e experiência para sua construção ou buscar conhecimentos sobre a melhor forma de construí-lo.

Existem várias metodologias para a confecção de um planejamento estratégico, vou aqui abordar 2 delas as quais me identifico mais, seja pela objetividade e praticidade, como também pelas provocações e reflexões que ambas trazem em seus respectivos conceitos.

SWOT

A primeira é a matriz SWOT – um acrônimo de Forças (Strengths), Fraquezas (Weaknesses), Oportunidades (Opportunities) e Ameaças (Threats).

A 1ª provação que esta metodologia traz é um olhar para dentro da sociedade:

· Forças
Uma reflexão sobre quais as forças da organização, no que realmente o escritório é bom, quais os conhecimentos, habilidades, experiências que dão ao escritório a segurança de sentir-se confortável e em condições de se destacar e competir no mercado com qualidade e excelência.

· Fraquezas
Ao questionar a sociedade sobre o que realmente não tem domínio, expertise, reconhecendo inabilidades, deficiências, desconhecimentos, o escritório terá condições de perceber que tipo de competição no mercado poderá trazer desvantagens.

Estes questionamentos são tanto na esfera técnica, como quais as práticas e conhecimentos jurídicos: tributário, societário, contratos, penal etc.; como de indústrias / áreas: automotiva, seguros, bancário, óleo e gás etc.; como de seus processos (processos aqui como fluxo, organização, regras e procedimentos), recursos tecnológicos; localização; logística etc.

Veja que ter esta consciência possibilitará ao escritório atuar, competir nas áreas e mercados de domínio ampliando significativamente a chance de sucesso, como também evitar se expor em áreas e mercados cuja competência é reconhecida como frágil, mas mais do que isto, reconhecer deficiências, fragilidades dará também a consciência para buscar aperfeiçoamento e melhorias.

A metodologia SWOT ainda traz uma 2ª provocação, um olhar para fora do escritório, um olhar para o mercado:

· Oportunidades

Aqui, busca-se encontrar no mercado onde se está, ou se quer estar inserido, oportunidades que possam ser aproveitadas utilizando-se as forças reconhecidas acima, pois com isso aumentam-se as possibilidades de sucesso.

Também serve como indicação de quais fraquezas devem ser eliminadas através de investimentos para que se possa competir com excelência, não deixando escapar as oportunidades identificadas.

· Ameaças

Quando se analisa este item tem-se por objetivo identificar aquilo que pode oferecer risco para a sociedade, portanto criando mecanismos que possibilitem mitigá-los.

Diante das análises acima, por exemplo, no mercado de expertise do escritório, pode-se identificar as oportunidades: alterações na legislação que irão impactar clientes da carteira e prospects; eventos de natureza jurídica como Lava Jato (penal, compliance), COVID-19 (trabalhista, contrato, tributário, compliance); tecnologia como aplicativos, softwares que possam agregar segurança, agilidade, eficiência ao escritório, e inúmeras outras.

Dentre as ameaças pode-se prevenir contra novos competidores como outros escritórios de advocacia, mas não só, como também plataforma de mediação eletrônica – ODR (Online Dispute Resolution), automatização da concorrência, e várias outras.

Veja que esta simples análise: Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças poderá ajudar as sociedades no seu planejamento.

Business Model Canvas

A segunda metodologia que quero abordar é o Business Model Canvas, ou simplesmente Modelo Canvas.

Esta ferramenta traz reflexões sobre os seguintes itens:

· Segmento de Clientes

Para quem criar valor? Para quais segmentos de clientes se quer atuar? Este questionamento ajuda a identificar qual o público alvo. Como existem diferenças, muitas delas expressivas entre os diferentes públicos, identificá-las contribui para a construção de ações mais direcionadas ao público de interesse.

· Proposta de Valor

Qual a proposta de valor que o escritório se dispõe a entregar? Quais problemas o escritório se dispõe a equacionar? Quais soluções a sociedade oferece ao mercado?

Estas perguntas trazem respostas ao escritório sobre o porquê os clientes os contratam.

· Canais

Por quais canais se chega aos clientes? Como alcançá-los, atingi-los?
Aqui pretende-se descobrir como atingir os clientes, como eles chegam ao escritório.

Ao se ter esta consciência, pode-se melhorar e aperfeiçoar estes canais, e caso identifique outros, passe a utilizá-los mais.

· Relacionamento com os Clientes

Como o escritório se relaciona com os clientes? Que tipo de relacionamento se tem com os diferentes segmentos de clientes que se atende? Se mais de um, quais vantagens / desvantagens e custo benefício de cada um?

Identificar esses diferentes tipos ajudará a sociedade a ser mais assertiva com cada segmento, objetivando a melhor relação custo benefício.

· Fontes de Receita

Quais valores os clientes estão dispostos a pagar pela nossa proposta de valor? Por quais serviços eles pagam? Qual a forma que cada cliente quer pagar? Qual a forma que cada tipo de solução ofertada é paga? Como se compõem as diferentes formas dentro do todo?

Estas respostas trazem as seguintes elucidações: as receitas podem vir de forma regular (partido), por projetos, no êxito etc.

· Recursos Principais

Quais os principais recursos que a sociedade necessita para a entrega do valor proposta? Quais os principais recursos são utilizados para os canais pretendidos? Quais os principais recursos são necessários para se relacionar com os clientes?

Estes recursos podem ser humanos, intelectuais como conhecimento, experiência; tecnológico; financeiros etc.

· Atividades-Chave

Quais são as atividades-chave necessárias para a entrega do valor proposto? Para o relacionamento com os clientes? Para utilização dos canais pretendidos?

Aqui estamos falando das atividades essenciais que precisam ser desenvolvidas para que o cliente seja atendido, a solução oferecida seja entregue, a proposta de valor seja concretizada.

· Parcerias Principais

Quais parceiros necessita-se para a entrega de valor pretendida? Quais recursos necessita-se destes parceiros? Quais as atividades-chave são necessárias de nossos principais parceiros?

Muitas vezes necessita-se de parcerias e alianças importantes para a entrega de valor oferecida como: outros escritórios de práticas jurídicas complementares; peritos, etc.

· Estrutura de Custo

Qual a estrutura de custo da sociedade para que se possa entregar a proposta de valor ofertada? Quais os custos mais significativos e os mais sensíveis para a operação do escritório?

Este exercício permite ao escritório identificar sua estrutura de custo, quais são e qual a materialidade dos custos diretos e custos diretos; segregar os custos por atividades encontrando as diferenças de lucratividades por áreas e serviços, permitindo ao escritório buscar uma maior produtividade.

Veja que estas ferramentas podem contribuir e auxiliar sociedades de advogados na construção da estratégia, fazendo com que os recursos humanos, financeiros e de energia, se direcionados à estratégia, maior terá possibilidade de sucesso.

Implantação

A simples construção de um planejamento estratégico é importante, mas não o suficiente. A experiência mostra que muitas organizações investem fortunas na construção de um planejamento estratégico, mas não o implementam como originalmente previsto. Portanto, após a sua elaboração é essencial alguns cuidados e etapas adicionais para aumentar a chance da sua correta implantação.

Definida a estratégia é muito importante estabelecer Objetivos, Metas e a construção de um Plano de Ação.

Objetivos: o que exatamente deverá ser feito para que a estratégia seja alcançada.

Metas: criar indicadores que possam medir o quanto está se alcançando e prazos para execução de cada etapa.

Plano de Ação: como fazer.

Sugiro para a elaboração destas etapas a metodologia 5W2H:

What: o que será feito?
Why: por que será feito?
Where: onde será feito?
When: quando será feito?
Who: por quem será feito?
How: como será feito?
How much: quanto vai custar?

Dica: para melhor execução, entendimento e reflexões, muitos profissionais utilizam os famosos “post its” coloridos colados em murais ou paredes, ou mesmo virtuais, contendo em cada um as perguntas chaves de cada processo das metodologias acima citadas.

Comunicação interna e endomarketing

Um detalhe importante e geralmente negligenciado pelas empresas: comunicação interna, para informar e endomarketing, para engajar!

Tão importante quanto construir um planejamento estratégico é dar publicidade a ele para a equipe. Os profissionais precisam saber para onde a sociedade está indo! O que o escritório pretende ser!

Esta comunicação faz com que todos da sociedade saibam o porquê de várias ações na organização. Este entendimento traz um propósito dando as ações significado a elas, facilitando a compreensão e criando comprometimento.

É importante engajar a equipe com a finalidade de todos contribuírem para a execução do plano de ação e alcance da estratégia.

Costumo usar a seguinte analogia: não comunicar para a equipe o planejamento estratégico é o mesmo que os colocar num barco, dar um remo a cada um, mas não dizer para onde se quer ir.

Cada um irá remar o barco numa direção, o barco ficará rodando e não sairá do lugar!

Para finalizar, conforme comentei parágrafos acima, segue exemplo para tangibilizar o porquê identifico o planejamento estratégico como uma das ferramentas mais importantes.

Com uma estratégia bem definida internamente, a construção de um planejamento de comunicação e marketing (para o mercado), por exemplo, alinhado com a estratégia, potencializa o retorno dos investimentos nestas ações e mitiga-se os riscos.

Ou seja, se tenho clareza da proposta de valor que pretendo oferecer ao mercado, aonde se encontram meus clientes e quais os canais com os quais melhor me relaciono, é por aí que devo canalizar as iniciativas de comunicação e marketing. Caso contrário, corro o risco de me comunicar com um público que não é de meu interesse e / ou usando canais que não irão atingir o que pretendo, portanto, dinheiro jogado fora!

O mesmo raciocínio serve para recursos humanos, para buscar profissionais que possam somar na direção correta do que a minha estratégia almeja. Idem para T.I. e tudo mais.

Portanto, arregacem as mangas e mãos à obra!

 

Artigo de Mario Esequiel - consultor da BÓREA, publicado no site da Withlab